Каталог Статей

Районные газеты — непаханое поле для рекламодателя!

Особенностям продвижения товаров и услуг в сельской местности и небольших городах

После кризиса 2008 года каждый рекламодатель старается тщательно продумывать свою рекламную кампанию и эффективно распределять бюджет. Вследствие чего, у нашего рекламодателя изменились и «вкусы». Рекламодатель уже не хочет пробовать разные направления и отслеживать отдачу, он требует предоставить ему носитель с гарантированной отдачей, но с минимальным бюджетом. Как всегда это сложно сделать. Реклама на телевидении и радио очень затратные, хотя в летний период существуют акции и огромные скидки, но уменьшается аудитория. Поэтому не всегда эти затраты оправданы. Наружная реклама тоже недешевый носитель. Причем не всегда щиты расположены в нужном рекламодателю месте, либо в сезон (осень-весна) очень большая напряженка со свободными местами. Печатные региональные СМИ дешевле, но эффективность в разы меньше.

И что на данный момент мы имеем. До сих пор основная конкурентная борьба разворачивается в крупных городах. Конечно, там же проживают наиболее платежеспособные люди. Когда очередной федеральный производитель или сеть «идет в регионы», это они обычно просто открыли свои представительства в нескольких городах-миллионниках. А вот огромное количество потребителей, проживающих за пределами областных центров: в селах, райцентрах, хуторах, остаются обделёнными вниманием, как производителей, так и рекламистов. Сказать, что провинциалы от этого страдают, наверняка нет. Скорее наоборот, страдают те, кто упускает огромный рынок, за который пока почти никто системно не борется. В том числе и потому, что принципы продвижения на нём отличаются от тех, к которым мы привыкли в мегаполисах.

Если нет объективных причин, препятствующих поставке вашего товара или услуги на областные рынки, то первый шаг: избавьтесь от мифов, которые мешают трезво оценить ситуацию.

- что покупательская способность населения области низкая;

- средств и каналов для грамотной реализации кампании продвижения в районах нет,

- действие стандартных инструментов маркетинга на районных жителей непредсказуемо.

Правда о селянах

Не секрет, что в последние годы благосостояние населения районных центров несколько возросло, многие районные предприятия, попавших в частные руки, возрождаются. В последнее время активизировалось частное строительство, и возросли цены на недвижимость в области. А также активно развивается сфера услуг и досуга (службы такси, игровые салоны, ночные клубы и кафе, платные рыбалки). Кроме того весной и летом наблюдается массовый приток в область городских жителей, а круглогодично - активное движение по федеральным трассам.

Область была и остается активным потребителем продуктов питания, алкоголя, сигарет и бытовой химии. Конечно, здесь нужно выбирать ценовую категорию пониже, чем элитные конфеты, золото или машины, - зато какие можно получить результаты!

1. Аудитория или Кто в районе живёт?

Для того, чтобы определить, как и какой товар либо услугу продвигать в районы, нужно изучить аудиторию.

Жители села всегда живут с оглядкой на ближайший крупный город во всём - в моде, музыке, потребительских предпочтениях и проч. Давно известно, если в центре что-то покупают сегодня, значит, скоро эта мода придёт и в деревню. Скоро может быть и через год-два, но все-таки придет.

Конечно, люди в районах зарабатывают меньше, чем в областном центре. Однако это не означает, что они бесперспективны как потребители: у них есть деньги и есть выбор, как их потратить. При этом в области существует дефицит многих товаров и услуг. Потому, что товары и услуги приходят в районы с опозданием.

А самое главное в районах существует острый информационный голод. Представьте себе обычный маленький городок в 10-30-50 тысяч жителей. Типичный набор СМИ для такого города - одна районная газета, пять-шесть телеканалов (это в лучшем случае, иногда только каналы спутниковых тарелок) и две-три радиостанции УКВ диапазона.

В большинстве населённых пунктов жители варятся в своём собственном котле, имея минимум контактов с внешним миром. Отсюда специфика обмена информацией: основной источник новостей - личное общение с постоянным кругом людей. Общению уделяется много времени и внимания. При этом люди сильно ориентированы на социальное одобрение: в своем замкнутом мирке они очень чувствительны к тому, что скажут или подумают другие. В маленьком городке все друг-друга знают и кто бы что ни сделал - скоро об этом будут и рассказывать все, поскольку в условиях информационного голода любое заурядное событие имеет интерес. Хотя у жителей каждого городка сложился определённый стиль жизни, и требуется гораздо большее, чем в мегаполисе, времени на то, чтобы понять и принять что-то новое. Это относится на сто процентов и к рекламе.

2. Какая реклама эффективна в районах?

Центральные каналы использовать для охвата области довольно нелогично. Во-первых, дорого, во-вторых, многие маркетологи не знают о том, что районы попадают в зону т.н. «московского вещания». Популярность УКВ радиостанций очень низка. Областные и федеральные издания доходят в районы очень маленькими клочками тиражей. А стоимость рекламы в них опять же слишком высока, для такой задачи.

Районные газеты - вот реально эффективное средство продвижения в области.

Реклама в районных газетах имеет очевидные преимущества:

- высокая популярность местных изданий. Газета выходит в районе и для района, это единственный источник информации местного характера, поэтому люди её любят и прочитывают от корки - до корки. В том числе с удовольствием читают и рекламные статьи, от которых жители областного центра давно плюются. Многие районные газеты выходят три-четыре раза в неделю, что может позволить себе не каждая центральная газета!

-От девяноста до ста процентов тиражей большинства районных газет распространяется по подписке, а это означает гарантированный и постоянный охват аудитории.

- Используя районные газеты можно продвигаться локально - например, поддержать рекламой открытие нового магазина, филиала, промо-мероприятие в отдельных районах или направить рекламу исключительно в районные центры.

- Стоимость рекламы в районных газетах также существенно ниже, чем в изданиях областного центра.

- Отдельный момент - большинство газет чёрно-белые. Однако отсутствие цвета не мешает компаниям рекламироваться в том же «Коммерсанте», соответственно и в провинции это не является серьезным препятствием.

3. Недостатки районной прессы

Прежде всего, это сложность координации и контроля. Действительно, работать с шестьюдесятью подрядчиками одновременно непросто. Постоянные сложности с отчётной документацией - это самая главная проблема. Даже вовремя подписанный договор не означает, что вашу публикацию могут поставить вовремя и туда, где она нужна. Очень долго придётся ждать актов выполненных работ, счетов-фактур и уж тем более контрольных экземпляров самой газеты с вашей рекламой. Люди в районах искренне не понимают, зачем нужна вся эта бюрократия. Слова типа «CRM» или «гибкая ценовая политика» сотрудникам районных газет не знакомы. Поэтому не надейтесь на понимание и скидки. Правда, справедливости ради стоит отметить, что в полной мере это касается не всех редакций.

Практически неизбежны проблемы чисто технического характера. У всех газет разная модульная сетка и разный размер стандартных макетов. Это значит, что вашу рекламу с логотипом и графикой могут бесцеремонно сплющить или растянуть при необходимости (только из лучших побуждений!). Кроме того, у каждого районного верстальщика есть свой любимый формат, в котором придётся присылать макет.

ВСЕ ЭТИ ПРОБЛЕМЫ АГЕНТСТВО РЕГИОНАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ БЕРЕТ НА СЕБЯ!

Размещая рекламу через нас, вы:

· работаете только с одним подрядчиком (вместо нескольких десятков),
· упрощаете документооборот (1 договор, 1 акт выполненных работ + все контрольные экземпляры!),
· избавляетесь от трат на междугородние звонки и почтовые пересылки,
· а также экономите в